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试论广告信用
作者:佚名 日期:2001-10-29 字体:[大] [中] [小]
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广告信用是社会主义精神文明中的一项重要内容,是反映社会道德水平、行为规范及人际关系的重要指标。它包括以下几方面的特征:一是广告信息的真实性。凡是向社会公布的信息都必须真实可信,不带任何欺骗成分;二是承诺的兑现性。即我们平时所说的“说话算数”。承诺人要对自己的承诺承担责任,不能以过分强调客观而忽视承诺的兑现;三是预期的可靠性。正常社会活动中的绝大多数是理性预期,如果社会信用程度高,理性预期应该是可靠的,反之则不可靠或无法预期。
广告信用缺乏的现象及原因
广告信用缺乏的现象主要表现为虚假违法广告。虚假广告五花八门、层出不穷,严重损害了消费者的利益,动摇着广告信用的基础,误导了消费者,使消费者对广告充满了怀疑和敌意,严重时会损害到政府的形象,切不可等闲视之。近年来,一些报纸、电视、广播、杂志大量发布虚假违法的药品、医疗、医疗器械、食品等广告,在人民群众中造成负面影响,究其原因,都是受经济利益的驱动。虽然每年都由工商行政管理部门、宣传部门、卫生部门联合进行整顿,但整顿过后又出现反复。更为严重的是,许多新闻媒介利用新闻报道的形式变相发布广告,有些新闻记者见利忘义去拉广告,严重影响了新闻的真实性,这很值得有关部门反思,需认真研究对待,要从讲政治的高度防范出现的问题。
目前广告信用缺乏的原因是十分复杂的,既有宏观因素,也有微观因素;既有体制的障碍,也有管理的漏洞;既有各主体认识上的偏差,也有外部环境因素的影响。总的说来,主要原因是:
1、社会信用基础脆弱,信用观念淡薄
我国是由半封建半殖民地社会直接进入社会主义社会的国家。封建社会的经济模式是自给自足的自然经济,以自我为中心,经济组织之间没有发生信用关系,把人和人之间的经济关系更多地限制在非信用领域,社会缺乏按信用规则办事的经济环境、经济基础及信用意识。计划经济体制时期,人们的经济活动建立在执行和完成计划上,不以信用原则为基础,遵循的是权利规则,信用在计划经济时期也缺乏滋生的土壤。改革开放以来,我国经济体制开始向市场经济体制转变,但与现代市场经济相适应的信用制度的建设明显滞后于改革的进程。“诚实守信、履约践诺”信用意识、信用观念没有根本形成,这是造成我国信用缺乏的重要原因。
2、法制不健全,违约成本远远低于收益
改革开放以来,我国虽然在加强法制保障方面做了大量工作,但我国法律在对信用经济运行方面没有起到强有力的保障作用,仍存在许多问题。如现行的广告法、广告法规、规章不完备、不成体系、操作性差。守信者未得到有效保护,失信者未受到严厉的制裁,致使“劣币驱逐良币”的现象发生。
如何建构广告信用
广告一旦发布出去,实际上就向社会、向消费者作出了一种承诺,若这种承诺是一种虚假,就会对消费者造成一种损害。广告主、广告经营者、广告发布者三者构成一个完整的链条,这个链条一旦某个环节出现问题,就会连带其他环节出现问题。广告主是广告的原创者,对广告的信用承担最直接的责任;广告经营者、广告发布者是广告的制作者和审验者,对广告真实性、广告的承诺负有审验的责任。消费者是广告的受众,一旦受到广告的侵害,有权向有关部门投诉,以弥补自身受到的损失。因此,为保障这个链条良性运作,不出现问题,需要各环节共同努力、互相制约、共同监督,恪守“诚实守信、真实合法”为本的广告信用原则。如果说广告法律是维系社会广告秩序的显性的游戏规则,那么广告信用则是使广告法律深深嵌入世俗社会的一种隐性“润滑剂”。对建构广告信用,可从以下几方面进行:
首先,实行德治,加强舆论宣传和教育,让“诚实守信”的理念深入人心。要让人们认识到,广告信用是涉足市场的通行证,是一种重要的资源。拥有良好的广告信用,各经济主体便可以在市场经济活动中游刃有余,领先对手;没有广告信用,则将在市场经济中寸步难行,无立足之地。通过宣传教育,在全社会形成“守信光荣、失信可耻”的道德氛围和讲信用的良好风气,培育“信用至上”的全民意识和社会道德。
其次,加强法制,维护正常的信用关系。要从根本上解决社会的广告信用危机问题,除了重视以崇尚“信用至上”为核心理念的道德灌输之外,更为重要的还是应当建构维护广告信用的制度,无形的广告信用有赖于制度这一有形屏障的保护。一是完善我国民法及相关法律中关于权益保护的法律规定,以确保信用关系中各主体的权益不受侵犯。二是参照发达市场经济国家的《公正信用报告法》,制定有关法规,严格规范涉及信用信息的记录、使用及评估机构和组织的行为。三是对违约失信行为制定更加严厉的赔偿和惩罚规则。应逐步建立一种制度,让丧失广告信用并对社会及消费者造成损害的当事人付出相应的经济和精神代价,使其今后无法在社会上立足,让当事人知道后果的严重性。同时完善刑法中对欺诈和非法侵占等恶意背信行为的有关规定,依法严肃惩治此类犯罪。四是提高诉讼效率,降低诉讼成本,保证司法公正。
再次,严格广告市场监管。工商行政管理部门肩负监管广告市场的重任,由于各种广告媒体的不断出现,工商行政管理部门应加大对广告市场的监管力度,打击各种不讲信用的虚假违法广告行为。
总之,良好的广告信用环境是市场经济有序化的重要条件,是企业正常生产和经营的重要保证。